Fallstudie Corporate Charisma

Identität durch Design:
Die Profilierung einer Fahrschule

Im ersten Jahr der Gründung in einem erstarrten Markt von 3 auf 11 Schul-Fahrzeuge zu kommen, dies im 3. Jahr auf 22 Fahrzeuge zu verdoppeln, plus 11 Motorräder, plus zweite Filiale, plus der erste Profi-Simulator in Deutschland ... soetwas ist nur möglich, wenn man bereit ist, nicht nur sich selbst, sondern sogar die ganze Branche neu zu denken.

Die beauftragte Aufgabe:
"Entwickeln Sie für unsere Fahrschul-Neugründung ein Erscheinungsbild (Corporate Design)."

Die wahrgenommene Aufgabe:
Ein Corporate Design ist Ausdruck einer Identität (CI). Wenn diese sich noch nicht stabil präzisiert hat, übernimmt das zur verbindlichen Form aufgeforderte Design die Führung über die Richtung und "Persönlichkeits-Entwicklung" eines Unternehmens.

In diesem Fall sind die Rollen getauscht: Das CD definiert die CI. Dabei kann Erstaunliches herauskommen ...

Fahrschulen haben kein besonders gutes Image. Viele dominiert vom Charme von Dönerbuden, auffällig, grell und bunt. Auf Fotos: Daumen hoch, dazu coole Namen, "Günter's Turbo", flotte Sprüche ("einfach abgefahren"), schnittige Ralleystreifen-Designs, heiße Reifen und tolle Typen ...

Verpasste Rennkarrieren der Fahrtrainer als Mind-Set für rücksichtsvollen Straßenverkehr?

Ja, richtig: meist mittelalterliche Männer, auf jugendlich gestylt, lässig mit Sonnenbrille und Poloshirt ("ich bin der Jürgen"), werben mit Fotos von 18-jährigen lächelnden Mädchen ...

Grundkonzept: "mit FUN zum Führerschein". Alles nur Ausnahmen? Auf beängstigende Weise leider nein.

Abb. unten: Charts aus der Konzeptpräsentation.

Wer will schon in einem Auto sitzen, das sie/ihn gnadenlos als Anfänger outet? Gerade im Übergang vom Jugend- zum Erwachsenenalter eine geradezu herabwürdigende Erfahrung!

Das Konzept für die Fahrschule "Impetus" kehrt nahezu alle Aspekte dieses traditionellen Branchen-Gehabes um. Statt Auftritts-Agressivität: souveräne Eleganz. Statt Preis-Wettbewerb: Qualitäts-Wettbewerb. Statt Kumpelhaftigkeit: Pädagogik. Statt Macho-Selbstherrlichkeit: Empathie. Statt "Fun": ein gehobenes Selbstwertgefühl.

Im Design statt knalliger Buntheit: dezenter Minimalismus (Gold, Schwarz, Weiß). Statt flotte Ralleystreifen, verniedlichende Smilys und schwungvolle Bögen auf den Autos: ein Luxury-Pattern – abgeleitet aus Richtungspfeilen. Denn wer will schon in einem Auto sitzen, das ihn/sie unerbittlich als Anfänger outet?

Abb. unten: Charts aus der Konzeptpräsentation.

Fahrschulen besitzen ihr bestes Werbemedium selbst

Ein Fahrschulauto fährt im Monat um die 3.000 bis 4.000 Kilometer – bei 22 Fahrzeugen summiert sich dies auf rund Ø 75.000 Kilometer pro Monat mit – pro Kilometer kaum verbindlich zu schätzenden Sichtkontakten – entsprechenden Kontaktwahrscheinlichkeiten bis hoch in die Hunderttausende, gar Millionen.

So ist das Folierungs-Design geradezu die zentrale Chance, diese Kontakte zu inspirieren, einen Anspruch zu kommunizieren und ein Selbstwertgefühl zu assoziieren.
Auf eine Weise, die sich markant einprägt. Und das freiwillig – weil sie sich angenehm anfühlt.

Abb. unten: Charts aus der Konzeptpräsentation.

Step 4:
Kommunikation mit der Angst

FahrschülerInnen haben Angst. Scheitern sie, gibt es viel zu verlieren: persönliche Entfaltung und Freiheit/Mobilität, Selbstachtung, Anerkennung, Geld und wertvolle Zeit.
Hier hat das Informations-Design eine bedeutende Aufgabe.

Die Materie ist komplex, umfangreich und ungnädig: Wer sie nicht beherrscht, scheidet aus. Bereits die rechtlichen Voraussetzungen oder die Regularien der Anmeldung zu verstehen, ist angesichts des gewaltigen Berges, der sich vor einem auftut, Stress. Dabei die eigenen Erwartungen und die des Umfelds zu erfüllen, führt nahe an den Rand des Selbstvertrauens.

Ein Design als Ausdruck einer Unternehmens-Identität hat dies zu verstehen. Und Hilfen anzubieten, die aus Angst Zuversicht machen. Mit Leichtigkeit, Klarheit, Eindeutigkeit, Präzision, Einfühlungsvermögen und Liebe zum Unbeholfenen.

Beispiele auf den Charts unten:

Icon-Matrix: bis dato in der Branche einzigartig die grafische Darstellung der verschiedenen Führerscheinklassen, Gültigkeiten, Teilnahme-Voraussetzungen und Preise. Schritt- für Schritt-Bild-Anleitungen: auf das Wesentliche reduzierte Darstellungen für zu vollziehende Aktionen. "Respekt-Garantie": Übergabe bei Anmeldung im Scheckkartenformat zum Ausschalten von Entwertungen. "Dein Highlight heute": von den Fahrlehrern nach der Fahrt ausgestellte Anerkennungs-Schecks zur Positiv-Motivation. U.a.m.

Abb. unten: Charts aus der Konzeptpräsentation.