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Erfolgshindernis kognitive Dissonanz

Überzeugungskraft ist die perfekte Harmonie von Inhalt und Form

Jede Form der Kommunikation hat eine Sprache - und eine Körpersprache. Dumm nur, wenn sie nicht übereinstimmen ...


Foto: iStock (Ausschnitt)

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Ein Firmenrepräsentant steht vorne am Beamer, erzählt etwas von "absoluder Bräzision im Ferdigungsbrozess" und dem "seid Jahren imblemendierden Qualidäts-Mänädschmänd". Er zeigt Charts zur "Dolerans-Minimierung im Mü-Bereich" und "durchgeblander Brozesssteuerung" - voller Tippfehler. Was fast weniger auffällt als sein breites Fränkisch.

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Ihr Arzt versichert Ihnen, dass die Behandlung problemlos verlaufen würde, aber seine Geräte scheinen überaltert ...

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Sie lesen die allgemein formulierte Behauptung (z. B. einer Werbeagentur), sie löse ihre Aufgaben "stets kundenindividuell" ...

Glauben Sie den dreien? Eher weniger.

Was immer wieder bei solchen Erlebnissen stutzig macht, ist die Abweichung der Behauptung vom Beweis. Der Form vom Inhalt. Wenn Putzfrauen schlecht riechen. Wenn Politiker etwas versprechen (sich). Wenn Plastik Holz sein will.

Damit ist gar nicht mal so sehr gemeint, das Produkt solle sein Versprechen halten, sondern die Werbe-Umsetzung das ihrer Botschaft: Will ein Farbenhersteller seinen Kompetenzanspruch Farbenvielfalt ausloben, sollte er nicht Rot zur Hausfarbe erklären. Oder Blau. Sondern alle Farben. Jeden Tag eine neue. Das ganze Programm.

Will ein Maschinenhersteller seinen Kompetenzanspruch HighTech transportieren, sollte er für seinen Prospekt nicht den Azubi mit der Handykamera durch die Produktionshalle schicken. Sondern einen Profi-Fotografen.

Will eine Messegesellschaft den Eindruck vermitteln, großräumige Ausstellungshallen zu besitzen, sollte sie nicht kleine Bildchen in schwarz-weiss drucken. Sondern groß. Im Überformat.


Jede Form der Kommunikation hat eine Sprache. Und eine Körpersprache.


Wenn Ihnen ein Kollege während einer längeren Autofahrt ohne Punkt und Komma Geschichten erzählt, werden Sie die Geschichten irgendwann vergessen. Weniger jedoch, dass er ein Schwafler ist. Sie werden sich sogar überlegen, was Sie ihm zukünftig über sich erzählen.

Wenn eine Werbeanzeige mit miserablem Bildmaterial für chirurgische Instrumente wirbt, werden Sie die Bilder irgendwann vergessen. Nicht aber, was Sie mit dem Unternehmen emotional verbinden: schlechte Qualität.

Sprache (Inhalt) und Körpersprache (Form) interagieren miteinander. Die Lust und Unlust, die Mühe und Gleichgültigkeit, die Überzeugungen und Zweifel, die Professionalität und Laienhaftigkeit, usw., mit denen Unternehmenskommunikation gestaltet wird, teilen sich sogar nachhaltiger mit, als deren Inhalte.


Im Hintergrund: ein Hüh und Hott im Gehirn


Die Physik der Skepsis

Diskrepanzen in der multisensorischen Wahrnehmung (z.B. gehörte Sprache versus gesehene Körpersprache) werden als parallele Signale an das Gehirn gesendet, das bei der Prüfung auf Plausibilität die Interferenzen als Störungen identifiziert und als Folge (i.d.R.) Fragen, Skepsis oder gar Misstrauen generiert.

Aus Gründen seelischer Gesundheit versucht das Gehirn solche Interferenzsignale zunächst mit z. T. hohem eigenen Energiebeitrag zu harmonisieren und auszugleichen (> Selbstüberzeugung, Schönreden), insbes. bei Zielkonflikten.

Häufige Negativerfahrungen dämpfen diesen Prozess und können ihn in seine Gegenrichtung umkehren (> Grundmisstrauen, Pessimismus). So können Menschen aufgrund allein ihrer erfahrungstrainierten Standpunkte zwischen den beiden Polen 'Gutgläubigkeit' und 'Misstrauen' von exakt einer gleichen Wahrnehmung völlig verschiedene, sogar streitwillige Ansichten generieren. Diese Bewertungsdrift spreizt zusätzlich um so schneller und extremer, je dissonanter die Interferenzsignale zwischen einer Botschaft und ihrer Meta-Botschaft sind: Dem Betrüger wird vertraut, dem Ehrlichen nicht.

Vollkommen interferenzfreie Signale sind jedoch äußerst selten und gleichen fast schon magischen Grenzerfahrungen (vergl. Orgasmus = höchste Kongruenz aller Sinne in absoluter Gegenwärtigkeit). Solch spontane Begeisterung und Überzeugung sind mit den klassischen Formen des Marketings schwer zu vermitteln.

Dabei ist der Weg zur vollkommenen Überzeugungskaft, der perfekten Harmonie zwischen Inhalt und Form, relativ einfach: Man braucht nur authentisch seinen eigenen Vorstellungen und Zielen folgen, wie etwas idealerweise sein sollte. In aller Konsequenz. Und genau das ist wohl das Schwere daran.

Perfekte Harmonie von Form und Inhalt: Wie's aussieht, so schmeckt's auch.

Abb. Speisekarte: anonymisiert / Internet

 




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